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L'analisi

Periodici a mezzo stampa: calano pubblicità e diffusione, ma tengono gli abbonamenti

Carla Turolla

La congiuntura continua a penalizzare la stampa italiana. Calano pubblicità e diffusione di quotidiani, settimanali e mensili. A resistere sono in particolare i periodici, che si salvano grazie agli abbonamenti. A sostenerlo è uno studio di Zeuner, call center ad alta specializzazione nella fattispecie, con sede a Seveso nel milanese, che annovera tra i sui clienti i principali editori (Condè Nast, Mondadori, Rizzoli, Hearst, Disney, Internazionale) e contatta ogni anno oltre un milione di abbonati per oltre 60 testate tra le più diffuse (Panorama, Vogue, Cucina Italiana, Cosmopolitan, Topolino, Focus).

Secondo i dati dell’Osservatorio stampa Fcp (Federazione concessionarie pubblicità) del settembre 2015, la pubblicità sulla stampa cala del 6% rispetto al stesso periodo dell’anno precedente (ed era già scesa del 7% nel 2014 rispetto al 2013). In particolare a perdere sono quotidiani (-7%), mensili (-4.2%) e settimanali (-3,9%). La discesa della pubblicità è accompagnata da quella delle diffusioni. Infatti, sempre sul periodo settembre 2015/settembre 2014, le principali testate certificate ADS (Accertamento diffusione stampa), i quotidiani lasciano l’8% di diffusione, i mensili il 3,5% e i settimanali il 3%. Il relativo minor calo della diffusione dei periodici, e la conseguente miglior tenuta pubblicitaria, sono essenzialmente dovuti alla resistenza del canale abbonamenti, che, sempre secondo ADS, mantiene le diffusioni: appena -0,8% settembre 2015 su settembre 2014.

Per la stampa periodica, oltre il 20% della diffusione avviene con abbonamento e in Italia ci sono oltre 35 milioni di lettori occasionali più o meno continuativi di periodici (dati Audipress) - ovviamente gli acquirenti sono meno, si calcola che ogni copia venga letta mediamente da 4/7 persone. La diffusione è quindi un fattore chiave del successo di qualsiasi rivista. “La diffusione via abbonamento – spiega Carla Turolla, key account editoria – ha per l’editore due grandi pregi: da un lato fa aumentare la frequenza di acquisto della rivista (ci sono 35 milioni di lettori, ma non 35 milioni di compratori la settimana), dall’altro lato permette di conoscere chi è il cliente, che resta sconosciuto quando si reca in edicola. La diffusione via abbonamento richiede maggiori investimenti rispetto all’edicola: la soglia di accesso al canale abbonamenti più elevata rispetto all’edicola fa sì che le testate che hanno importante diffusione tramite abbonamento siano assai meno delle numerosissime testate che settimanalmente e mensilmente invadono le edicole. Secondo dati elaborati di ADS, le prime 30 testate in abbonamento fanno oltre il 60% degli abbonati”.

Ma non basta. Oltre agli investimenti, sono necessarie strutture ad hoc di customer service per la cura del cliente: dalla gestione dell’adesione al rinnovo dell’abbonamento (che per legge non è automatico) alla spedizione e rispedizione di copie. “Si tratta – chiosa Marco Carloni, amministratore delegato di Zeuner – di attività di customer service molto specializzate, che mettono insieme la tradizionale attività di servizio clienti con la vendita sui clienti attivi, il tutto via telefono o e-mail. La specializzazione è decisiva per il successo del canale: acquisire un nuovo abbonato ha costi promozionali elevati (spesso più del prezzo che il cliente paga per il primo abbonamento). Il fattore chiave è la capacità di fidelizzare nei successivi rinnovi: una buona qualità di customer service e customer retention può portare il tasso di fedeltà del cliente anche oltre il 70% (7 su 10 rinnovano l’anno successivo) e ciò è fattore critico per garantire il ritorno degli investimenti promozionali fatti”.

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