Aprile 2025. Clair Obscur: Expedition 33 esce sul mercato. Sviluppato da Sandfall Interactive 34 persone, tre ex Ubisoft, un compositore trovato su SoundCloud, una lead writer trovata su Reddit che non aveva mai scritto per un videogioco.
Un milione di copie in tre giorni. Cinque milioni a fine anno. Game of the Year ai Game Awards e ai Golden Joystick. Gioco più votato su Metacritic 2025. Emmanuel Macron chiama per congratularsi.
Su TikTok il pattern è ovunque: "Ho beef con tutti quelli che mi hanno consigliato questo gioco perché ERA SOLO IL PROLOGO?!?" "Non ho mai pianto così velocemente in vita mia."
Nello stesso periodo, Ubisoft , 20.000 dipendenti, franchise da miliardi , annuncia una perdita di 159 milioni di euro. Il titolo è crollato dell'85% dal 2021. Star Wars Outlaws, centinaia di milioni di budget, è stato un flop. XDefiant è stato chiuso dopo un anno.
Christian Carmine Pedocchi, economista del capitale reputazionale , legge questi numeri in chiave diversa: "Un gioco fa piangere al prologo. L'altro fa sbadigliare dopo 40 ore. Questa non è una differenza di qualità. È una differenza di positioning. E quella differenza vale, evidentemente, 159 milioni."
Il Gommage: la metafora che ha bucato.
Il mondo di Expedition 33 funziona così: ogni anno, un'entità chiamata la Pittrice dipinge un numero su un monolite. Tutti quelli che hanno raggiunto quell'età si dissolvono in petali di fiori. Quest'anno il numero è 33.
La storia rivela che il mondo intero è un dipinto creato da una madre che ha perso suo figlio in un incendio. Non riuscendo ad accettare il lutto, è entrata nel quadro per vivere dove suo figlio esiste ancora. La Pittrice non è un mostro. È una donna distrutta dal dolore che non riesce a lasciar andare.
"Qui c'è il primo meccanismo," osserva Pedocchi. "Sandfall non ha creato un gioco sul lutto. Ha creato un gioco che FA SENTIRE il lutto. La differenza sembra sottile. È enorme. Nel primo caso informi. Nel secondo caso tocchi. E quando tocchi, le persone non dimenticano."
I giocatori hanno risposto in modi che nessun focus group avrebbe previsto.
Un uomo su MMORPG.com ha scritto un saggio su come il gioco lo ha aiutato a elaborare la morte di suo fratello, morto suicida: "Expedition 33 mi ha aiutato a vedere che lasciar andare non significa dimenticare. Significa permetterti di continuare a vivere."
Un altro ha giocato il giorno dopo che la sua compagna di dieci anni lo ha lasciato: "Voltarsi dall'altra parte rispetto alla propria realtà è un tema centrale di Expedition 33, ed è esattamente come mi sentivo mentre giocavo."
Un'infermiera ha analizzato come il gioco rappresenti le cinque fasi del lutto meglio di qualsiasi manuale clinico.
"Quando le persone scrivono 'questo gioco mi ha aiutato a elaborare la morte di mio fratello', non stai più vendendo un prodotto," spiega Pedocchi. "Stai occupando uno spazio emotivo. Quello spazio non si compra con il budget. E una volta che lo occupi, nessun competitor può togliertelo."
L'errore Ubisoft: progettare per i desideri.
Guillaume Broche, direttore di Expedition 33, ha lavorato anni in Ubisoft. Quando ha avuto l'idea per il gioco, non ha nemmeno provato a proporla internamente.
"Progetti come questi , con nuove IP, storie originali, personaggi completamente originali , sono super difficili da far passare in una grande azienda. Se avessi provato a convincere i dirigenti, ci sarebbero voluti vent'anni solo per costruire abbastanza influenza interna da farmi ascoltare."
È uscito. Ha fondato Sandfall. Ha chiesto: "Qual è il gioco che noi vorremmo giocare?"
"Questa è la domanda che separa chi tocca da chi vende," osserva Pedocchi. "Ubisoft chiede 'cosa vuole il mercato'. Sandfall ha chiesto 'cosa ci fa male'. La prima domanda ti dà una lista di feature da copiare. La seconda ti dà un territorio emotivo da occupare."
Ubisoft ha costruito un sistema per rispondere alla prima domanda. Focus group. Analisi di mercato. Test sui giocatori 18-35. Ogni decisione passa attraverso strati di approvazione. Ogni scelta creativa viene smussata per non offendere nessuno.
"Il risultato è prevedibile," spiega Pedocchi. "Quando progetti per non fallire, smetti di progettare per toccare. Ottieni prodotti che non offendono nessuno e non emozionano nessuno. Star Wars Outlaws è tecnicamente un buon gioco. Ma nessuno ha scritto 'mi ha aiutato a elaborare un lutto'. Nessuno ha pianto al prologo. Nessuno ne parla sei mesi dopo."
Il meccanismo: risposta emotiva come asset.
L'art director di Sandfall, Nicholas Maxson Francombe, dopo aver vinto il Golden Joystick ha detto qualcosa che Pedocchi considera la chiave di tutto:
"La vera ricompensa nel nostro cuore è la risposta emotiva. Quanto le persone abbracciano i personaggi e come il gioco li ha aiutati ad attraversare momenti difficili nella vita."
"'Li ha aiutati ad attraversare momenti difficili'," ripete Pedocchi. "Non 'li ha intrattenuti'. Non 'li ha coinvolti'. Li ha aiutati. Questa frase descrive un livello di connessione che nessun budget marketing può comprare."
Il passaparola di Expedition 33 non è stato generato da influencer pagati. È stato generato da persone che si sono sentite viste. Che hanno trovato le parole per qualcosa che sentivano e non sapevano dire.
"Ubisoft può copiare una meccanica. Può replicare uno stile grafico. Può spendere dieci volte tanto in marketing. Non può replicare il fatto che un giocatore abbia scritto 'questo gioco mi ha aiutato a elaborare la morte di mio fratello'. Quella frase vale più di qualsiasi campagna pubblicitaria. È la prova che hai toccato qualcosa di vero."
La lezione.
"Il caso Expedition 33 vs Ubisoft andrebbe studiato in ogni business school," conclude Pedocchi. "Da una parte: 20.000 dipendenti, centinaia di milioni di budget, sistemi per capire cosa vuole il mercato. Risultato: -85% in quattro anni, 159 milioni di perdite. Dall'altra: 34 persone che hanno chiesto 'cosa ci fa male come esseri umani' invece di 'cosa vuole il target 18-35'. Risultato: Game of the Year, cinque milioni di copie, giocatori che scrivono 'mi ha cambiato la vita'."
La differenza non è nel talento. Non è nel budget. Non è nella tecnologia.
"La differenza è nella domanda di partenza. Ubisoft chiede cosa le persone vogliono. Sandfall ha chiesto cosa le persone sentono. I desideri cambiano ogni stagione. Le ferite restano per sempre. Chi parla alle ferite costruisce qualcosa che dura. Chi parla ai desideri compete con chiunque altro stia parlando agli stessi desideri."
Il prologo di Expedition 33 dura un'ora. Fa piangere milioni di persone.
Ubisoft ha 40 ore per farlo. Non ci riesce.
"Quella differenza non si colma con più budget. Si colma con una domanda diversa."