Scoppia la guerra dei biscotti: "Imitabili", la svolta nei supermercati

Gocciole, Abbracci e Pan di stelle si possono imitare, a patto di chiamarli con un altro nome. Lo ha stabilito il tribunale di Brescia che ha respinto, in secondo grado, il ricorso presentato dalla Barilla contro la Tedesco, accusata dalla multinazionale di Parma proprio di aver copiato alcuni dei biscotti più famosi a marchio Mulino Bianco e Pavesi nel caso delle Gocciole.

L’inizio della vicenda giudiziaria risale al mese di giugno dello scorso anno quando la Barilla presenta un esposto al tribunale di Brescia in cui chiede di impedire alla Tedesco e alla Sapori Artigianali la vendita di nove diversi tipi di biscotti. E di ritirare immediatamente dal commercio quelli già consegnati. Il motivo? Assomiglierebbero troppo agli originali Mulino Bianco, protetti da marchi di forma registrati dalla Barilla.

I Gocciotti Tedesco sarebbero troppo simili alle Gocciole Mulino Bianco, gli Amiconi agli Abbracci, i Maramao ai Pan di Stelle e via elencando. Io mi fermo ai primi tre, visto che il principio è lo stesso. La Barilla si aggiudica il primo round. Nel giudizio di primo grado, a febbraio, il giudice dà ragione alla società di Parma, ma la Tedesco fa appello. E lo vince. In secondo grado il giudizio viene ribaltato. Il giudice monocratico ritiene infatti che la forma e l’aspetto dei biscotti per i quali la Barilla vanta il brevetto di forma sono in realtà volgarizzati, dal momento che in commercio si trovano decine di imitazioni, proposte soprattutto dalle insegne della Gdo e vendute con la marca del distributore. E proprio la diffusione dei similari ha comportato di fatto una volgarizzazione di sagome e forme che secondo il giudice non identificherebbero più in modo univoco i biscotti originali del Mulino Bianco.

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FROLLINI DUPLICATI - Un fenomeno definito «volgarizzazione» che ha precedenti illustri anche sul mercato italiano dei prodotti di largo consumo. Al punto che il nome di taluni prodotti ha finito per identificare sia gli originali sia le copie. Come nel caso della Moka, la caffettiera inventata e brevettata dalla Bialetti nel 1933, divenuta sinonimo pure delle innumerevoli imitazioni. O come nel caso dello scotch, divenuto sinonimo di nastro adesivo. Con la volgarizzazione l’azienda perde progressivamente la capacità di agire come identificatore unico nel mercato di un determinato prodotto. O come nel caso dei biscotti di una intera famiglia di prodotti da forno. In questo caso più che il nome del marchio- Abbracci, Gocciole e Pan di Stelle - è la sagoma e la forma del singolo tipo di biscotto ad essere stata volgarizzata per la sua diffusione sul mercato. Incuriosito dalla tesi sposata dal giudice di Brescia, ho indossato i panni del Casalingo di Voghera e visitando le catene della grande distribuzione che sono riuscito a raggiungere che non sono tutte, naturalmente - ho censito i cloni dei tre tipi di biscotti Mulino Bianco e Pavesi più diffusi e al contempo più imitati. Il risultato è quello visibile nella tabella pubblicata in questa pagina che conferma largamente la tesi del giudice.

DIFFUSIONE PERVASIVA - In pratica ogni insegna della grande distribuzione vende anche i cloni dei biscotti Barilla. O addirittura soltanto quelli, come accade nel caso di alcuni discount in cui gli originali sono assenti. La “volgarizzazione” di Gocciole, Abbracci e Pan di Stelle assume una dimensione tale da essere pervasiva nel mercato di massa.

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La copertura assicurata dalla diverse insegne è tale da coincidere con tutto il territorio nazionale. E si ferma entro i confini dell’Italia soltanto perché le nostre catene della grande distribuzione sono assenti sui mercati esteri. Dimostrando, infine, quanto sia cresciuto nel corso degli ultimi anni il peso delle marche del distributore, quelle che una volta si definivano “private label”.

Vi sono industrie dolciarie che lavorano in prevalenza proprio con le diverse insegne della grande distribuzione per le quali producono e confezionano questo genere di prodotti. I prezzi sono molto variabili con un elemento in comune: rispetto a quelli delle referenze originali Barilla risultano comunque inferiori. Ma la differenza varia molto da una insegna all’altra ed è influenzata, naturalmente, anche dal peso della confezione. Le grammature più diffuse sono il mezzo chilo per le Gocciole e i similari, e i 700 grammi per abbracci e Pan di Stelle. Ma sono molto diffusi pure i pacchi da 350 grammi e non mancano quelli da chilo, solitamente venduti in offerta. Infine una considerazione sui nomi utilizzati per identificare i diversi prodotti. Se si eccettuano Tedesco e Balocco, le marche del distributore identificano quasi tutte le loro referenze con il termine generico di Frollini. Non mancano però le eccezioni, come nel caso dei Golosi al cacao (Penny Market) e i Fior di cacao o Fior di cioccolato proposti dalla Lidl.