Il sindaco di Milano Giuliano Pisapia visto dal nostro Benny
C’era una volta la «Milano da bere», icona anni ’80 della capitale economica. Ora, in epoca di «brand», il Comune di Milano è incappato in un imprevisto: depositando il marchio negli Stati Uniti, ha ricevuto una diffida da un colosso alimentare. La Pepperidge Farm, infatti, ha battezzato da tempo una linea di dolcetti con il nome del capoluogo lombardo. Ne è nata una controversia di mesi, con il Comune che ha dovuto lasciare i biscotti agli americani. Il brand è in pericolo. Da qui la provocazione: vi invitiamo a scegliere, provocatoriamente, qual è per voi il vero marchio della città di Pisapia. Noi, tra il serio e il faceto, ne abbiamo individuati 10 (uno peggio dell’altro). Votate scrivendo a milanolettere@liberoquotidiano.it, oppure votata il nostro sondaggio. Segue l'articolo di Massimo Costa. Le diffide made in Usa inviate a Palazzo Marino negli ultimi mesi sono quattro. «Il “marchio Milano” è nostro». A casa di Obama, il Comune non potrà vendere biscotti confezionati per esportare il brand della Madonnina al di là dell’Atlantico: il prodotto «Milano», infatti, è già stato depositato dalla Pepperidge Farm Incorporated, colosso americano che ha battezzato una gamma di dolcetti ripieni al cioccolato con il nome del capoluogo lombardo. Nome italianissimo, produzione in Connecticut. Quando Palazzo Marino ha consegnato il suo marchio per l’America inserendolo nella categoria merceologica «numero 30» – settore che comprende caffè, dolci, cacao, pane e prodotti di pasticceria – è arrivato lo stop. Casella già occupata. Ne è seguito, all’inizio dell’anno, un fitto scambio di lettere e controdeduzioni: i dirigenti dell’assessorato al Commercio e marketing territoriale, attraverso la società specializzata «Mittler&Co», hanno precisato i contorni dell’operazione, dettagliato i prodotti del catalogo in preparazione ed elaborato rapporti su rapporti da presentare alla controparte. Alla fine, precisano da Palazzo Marino, si è trovato l’accordo con gli americani: l’amministrazione comunale lancerà sul mercato Usa «i prodotti tipici della tradizione» come panettoni, colombe e cioccolatini. Ma i biscotti griffati “Milano”, oltreoceano, resteranno anche in futuro quelli della Pepperidge Farm, descritti dall’azienda americana come un «nobile sandwich, riempito di delicato cioccolato amaro». Di contenziosi e polemiche, negli ultimi anni, ne sono sorti a decine soprattutto in Cina e nell’estremo Oriente, con le aziende italiane impegnate a contrastare imitazioni, evocazioni e usurpazioni. Il caso dei dolcetti e del brand Milano è l’ultima puntata del dibattito sull’«italian sounding», ovvero l’utilizzo legale di segni distintivi del made in Italy per commercializzare prodotti stranieri. Tutele e polemiche. I biscotti della Pepperidge Farm, azienda fondata nel 1937 e presente in 45 paesi del mondo, sono in vendita anche in alcuni scaffali della grande distribuzione italiana: la provenienza del prodottto è sempre regolarmente indicata sulle confezioni. Ora, in America, i cookies «Milano» verranno affiancati dai panettoni «Milano» di Palazzo Marino. Con l’introduzione e lo sviluppo del brand Milano, la giunta punta a promuovere l’immagine della città e, fattore non secondario, rimpolpare le casse dell’amministrazione. Il logo scelto – nome della città accostato alla croce che richiama lo stemma meneghino – è già presente da mesi su decine di prodotti. Borse, tazze, ombrelli, felpe, t-shirt disegnate dallo stilista Elio Fiorucci, caschi per le moto. Souvenir ricordo per i turisti e chicche per i milanesi doc. Tutte le produzioni del «Brand Milano» sono realizzate e commercializzate da Professional Licensing Group srl, cui il comune di Milano ha affidato la gestione del marchio promozionale della città. I risultati del punto vendita più prestigioso, la gabbia trasparente di piazza San Babila, ha superato le attese dell’assessore al Commercio Franco D’Alfonso: in autunno, d’accordo con vincoli e dettami della Soprintendenza, verrà progettato il design del nuovo punto vendita definitivo del Comune. Sempre posizionato nel cuore della città. Nel 2011, al crepuscolo della giunta Moratti, le polemiche erano scoppiate a Milano per l’origine delle t-shirt: prodotte da Palazzo Marino, ma realizzate in Bangladesh. Da qui la provocazione: ora che il brand Milano oltreoceano è in pericolo (almeno per quanto riguarda i biscotti), qual è il vero marchio della Milano arancione? A pagina 41, tra il serio e il faceto, abbiamo selezionato 10 proposte. Alla casella milanolettere@liberoquotidiano.it potete votare lo slogan ironico che secondo voi più ricalca l’amministrazione della città. di Massimo Costa