In Albania lo chiamano ormai “il patron del Made in Italy mediatico”. Non perché possieda fabbriche o catene di negozi, ma perché controlla quello che oggi conta davvero: l’immaginario. Xhani Shqerra, con una formazione italiana in architettura e relazioni internazionali e un passato da direttore marketing nei settori moda e turismo, è diventato in pochi anni un famoso conduttore televisivo e costruttore di progetti culturali tra le due sponde dell’Adriatico, diventando una delle figure più influenti nel rapporto tra Italia e Albania. Lo incontriamo a Elbasan, città millenaria e crocevia storico tra la Serenissima Repubblica di Venezia e Costantinopoli, luogo che da sempre unisce Oriente e Occidente, tradizione e innovazione, nel cuore del Mediterraneo, dove Xhani ha scelto di costruire il suo laboratorio.
Lei è nato professionalmente in Italia ma oggi lavora soprattutto in Albania. Perché?
«Perché l’Italia è forte ma distratta. Produce eccellenza, ma la racconta male. L’Albania invece è affamata di modelli, di stile, di riferimenti. Qui il Made in Italy non è una nostalgia, è un futuro. Io non sono tornato: ho semplicemente spostato il baricentro, cercando un luogo dove la presenza italiana possa diventare più visibile e più influente».
Eppure l’Italia è ovunque in Albania. Ristoranti, moda, design, lingua. Cosa manca?
«Manca una strategia. Oggi l’Italia qui vive di rendita, come una grande famiglia che ha smesso di investire nei figli. Nel frattempo sono arrivati turchi, arabi, cinesi, tedeschi. Hanno piani, soldi, narrazione. Hanno costruito vere e proprie reti di relazione. Noi abbiamo solo simpatia. Non basta».
Il turismo in Albania sta crescendo molto. Che ruolo può avere il Made in Italy in questo settore?
«Il turismo è uno dei pilastri della crescita del Paese. Il Made in Italy qui non è solo un marchio, ma un modo di accogliere, di vivere, di raccontarsi. Nei miei progetti cerco di costruire una specie di dialogo permanente tra Albania e Italia, fatto di cucina, arte, paesaggi e persone. È un turismo che crea legami, non solo numeri».
Come si costruisce un’immagine turistica credibile in un mercato così competitivo?
«Con autenticità e fiducia. Non basta mostrare spiagge o hotel. Bisogna raccontare le persone, le tradizioni, il carattere di un luogo. Quando costruisci una relazione emotiva, stai già facendo una forma di diplomazia culturale: fai sentire chi arriva parte di una storia».
Qual è il rapporto tra turismo e imprese italiane in Albania?
«Le imprese italiane sono fondamentali, ma spesso lavorano isolate. Io provo a creare un ecosistema dove impresa, turismo e cultura si rafforzano a vicenda. È così che una presenza economica diventa anche una presenza riconosciuta e rispettata».
Lei usa i media per fare quello che lo Stato non fa?
«Io faccio quello che so fare: costruire mondi. Con Bel Mondo, con i format televisivi e con gli eventi, creo uno spazio dove l’Italia non è un ospite, ma una presenza stabile. Le imprese italiane non hanno bisogno di sconti: hanno bisogno di contesto. E il contesto lo costruisci con la cultura, che è la forma più elegante di rappresentanza».
C’è una lettura politica in quello che fa?
«Certo che sì. Io sono di destra nel senso mediterraneo del termine: credo nella nazione, nella famiglia, nella continuità, nella responsabilità. L’Italia non è un brand qualsiasi, è una civiltà. E una civiltà o si difende o si trasmette. In Albania oggi si gioca una partita vera di influenza e presenza, e l’Italia non può permettersi di stare a guardare».
Sta dicendo che Roma è assente?
«Non direi assente, ma timida. I Balcani si muovono velocemente. L’ambasciata fa il suo lavoro istituzionale, ma oggi serve anche una presenza più visibile, più popolare, capace di parlare alla gente. Francia e Turchia lo hanno capito. L’Italia invece spesso ha paura di sembrare troppo italiana. Ed è un peccato».
Lei però non è un politico.
«Ed è questo il mio vantaggio. Io lavoro con le persone, non con le sigle. Con artigiani, imprenditori, creativi, giovani che cercano un futuro. Anche l’ambasciata oggi si sta muovendo in modo più umano, più vicino alla comunità italiana qui. Questo rende il dialogo più vero e meno freddo».
Lei è spesso invitato a Pitti Uomo e agli eventi della moda italiana. Che ruolo ha l’eleganza in tutto questo?
«Pitti Uomo per me non è una passerella, è una scena culturale. L’eleganza italiana non è solo abito: è postura, linguaggio, modo di stare al mondo. Quando un albanese o un imprenditore internazionale vede l’Italia a Pitti, non vede solo moda, vede uno stile di vita. E quello è il nostro vero potere: far desiderare l’Italia come esperienza, non solo come prodotto».
Come pensa che il Made in Italy, rappresentato in eventi come Pitti Uomo, possa influenzare l’immagine dell’Italia nei Balcani?
«Il Made in Italy non è solo produzione, è esperienza, identità, cultura. Eventi come Pitti Uomo sono vetrine dove l’Italia si racconta attraverso l’eleganza, la creatività e la tradizione. Questo crea un ponte emotivo che va oltre il commercio e costruisce un desiderio reale di connessione con il nostro Paese. Nei Balcani, dove si cercano modelli e riferimenti, questa immagine fa la differenza e può aprire molte porte, anche economiche e culturali.»
Qual è il suo obiettivo vero?
«Creare un ponte tra chi fa e chi sogna. L’Italia resta la casa del saper fare, dell’artigianato, della bellezza che nasce dal lavoro. L’Europa è la casa delle opportunità. Io sto in mezzo, a costruire continuità. Voglio che un ragazzo di Elbasan o di Milano si senta parte dello stesso orizzonte».
Non è un’ambizione troppo grande per un uomo solo?
«Tutte le cose serie nascono da una persona sola. Poi, se sono vere, diventano sistema. Io non cerco applausi. Cerco durata. E in questo Mediterraneo che cambia, la continuità è la cosa più rivoluzionaria che esista».
