Commercio: Black Friday, successo basato su piacere affare ed effetto gregge

Roma, 20 nov. (Labitalia) - Piacere dell'affare, nessun rimpianto, effetto scarsità, effetto gregge. Sono queste le caratteristiche del successo del rituale americano dello shopping 'del venerdì nero', il Black friday, secondo gli esperti in neurovendita, il campo che lega neuroscienze e business. Gli studi del Nobel Richard Thaler hanno dimostrato che, oltre al piacere per l'acquisto, esiste un piacere aggiunto legato all'idea di aver fatto un 'buon affare'. Sapere di comprare a una cifra vantaggiosa genera nel consumatore un benessere ulteriore, che supera quello linearmente connesso all'acquisto. "Immaginiamo un cliente - spiega Lorenzo Dornetti, esperto di neurovendita - che voglia acquistare un nuovo televisore. Ha 400 euro di budget. Comprerà? Secondo la teoria economica classica, sì, se il piacere connesso al possesso della nuova tv supera il dolore legato al pagamento. E' la massimizzazione dell'utilità. Il cervello umano non è così razionale". "Se il cliente sa che fino a 2 settimane prima quella tv aveva un prezzo di 520 euro, si attiva un'ulteriore dinamica. Oltre al piacere connesso all'acquisto, proverà un'ulteriore sensazione di benessere legata all'idea di aver scovato l'affare, di aver risparmiato 120 euro rispetto al valore iniziale del bene. Si tratta di un processo completamente irrazionale. Sentirsi 'fighi' per aver scovato l'affare aumenta l'autostima e accresce la propensione all'acquisto", sottolinea. Altra caratteristica legata al 'venerdì nero' è 'nessun rimpianto'. "Il cervello umano - dice Dornetti - è costruito per non provare rimpianti. Il rimpianto è l'emozione negativa legata alla perdita di un'opportunità. Il dolore per un'occasione mancata. La riduzione del prezzo di un bene lo rende accessibile a più clienti. Il cervello gioca d'anticipo. Non vuole soffrire scoprendo che un certo oggetto non è più disponibile. Ed ecco, allora, che si precipita ad acquistare. Evitare di rimpiangere guida il comportamento d'acquisto". "Il Black friday è l'innesco che spinge a comprare, mossi dall'evitare di rimpiangere di non trovare più ciò che vogliamo. Il fatto, poi, di avere un tempo limitato per comprare ciò che si vuole attiva la voglia di acquisti. Per il cervello umano, tutto quello che è limitato diventa interessante e di maggior valore. Sapere che solo per pochi giorni è disponibile uno sconto applicato, aumenta l'attrattività di un bene, indipendentemente dal reale interesse", assicura. Il successo del 'venerdì nero', quindi, è ancora più potente grazie a questa dinamica sociale. "Il cervello umano tende ad imitare. Imitare è il modo migliore per funzionare in un gruppo. Il cervello lo sa e inconsapevolmente ci fa comportare come se facessimo parte di un 'gregge'. 'Se tutti comprano per il Black friday, anche io comprerò durante il Black friday'. E' la naturale tendenza a copiare inconsapevolmente i comportamenti degli altri, per essere accettati e sentirsi parte della società", osserva l'esperto. Il successo del Black friday, secondo la neurovendita, va ricercato, dunque, in: rimpianto, autostima, scarsità e imitazione. "Dopo molti anni di Black friday - prosegue - il suo successo come strategia di marketing appare appannata. Questa dinamica promozionale ha iniziato a generare più danni al commercio che vantaggi. Una delle certezze della neurovendita è che il cervello si abitua a tutto: ha sempre bisogno di quello che gli esperti di neurovendita chiamano 'effetto wow'. Tutto quello che è atteso e previsto non attiva la dopamina nel sistema limbico. Senza dopamina, non c'è voglia di shopping". "Queste dinamiche legate al funzionamento delle emozioni nello shopping erano molto attive quando il Black friday era una novità assoluta e limitato ad un solo giorno. Oggi l'impatto è molto minore, con un effetto collaterale sulle vendite. I consumatori sono in 'attesa da Black friday'. Molti clienti, dai primi giorni di novembre, hanno procrastinato i loro acquisti in attesa del venerdì nero", avverte. "Inoltre, la tendenza delle aziende ad allungare i tempi del Black friday da un giorno solo a un'intera settimana ha depotenziato l'effetto legato alla scarsità e al rimpianto. Non è un caso, infatti, che le aziende commercialmente più attente abbiano anticipato il Black friday alle settimane precedenti o lo mantengano in varie forme nelle settimane successive. Molte hanno iniziato già dai primi di novembre con 'black hour' inattese, così da stupire il consumatore e tenere alto l'interesse verso il brand, lo store o la piattaforma di commercio", conclude.