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Il lusso per tutti

Dagli hamburger agli abiti, griffe per tutti con il proletarian chic

4 Dicembre 2015

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Dagli hamburger agli abiti, griffe per tutti con il proletarian chic

Eravamo rimasti al fenomeno del lusso per tutti, poi abbiamo visto lo spot della linea Deluxe di Lidl e quello delle patatine benedette da Carlo Cracco e abbiamo capito che era nato il «proletarian chic». Ma andiamo per ordine. Un tempo, strutture alberghiere esclusive, ristoranti d’élite, spa e quant’altro fosse un’istituzione del lusso da sempre riservato ai ricchi, proponevano rare offerte popolari per consentire anche alle persone «normali» di bearsi, una tantum, nel Paese dei Balocchi di carissimo prezzo.
Il maggior traghettatore di alto lusso verso il basso reddito è stato Groupon, il sito internet che offre prezzi così scontati che sembrano elaborati da un micronizzatore. Grazie a Groupon, per esempio, anche un carnivoro talmente povero da mangiare solo ratti acchiappati a mani nude nelle fogne si è potuto scialare nell’unico ristorante europeo vegetariano e stellato Michelin, il Joia di Pietro Leeman, strafogandosi dall’antipasto al dolce per soli 99 euro (per due persone!) anziché 244, acquistando l’apposito deal. Ora assistiamo al fenomeno esattamente contrario rispetto al vero lusso che occasionalmente «si abbassa» verso la massa. È il «proletarian chic», anche detto «griffismo per morti di fame» (scriviamo «morti di fame» senza snobismo alcuno, sia chiaro, essendolo anche noi).
Diceva Ettore Petrolini: «Bisogna prendere il denaro dove si trova: presso i poveri. Hanno poco, ma sono in tanti». Vero. Ed è per questa ragione che luoghi di approvvigionamento molto amati dai poco abbienti hanno costruito splendidi imperi economici pur servendo, McDonald’s per esempio, panini con hamburger già a partire da 1 euro (è nel menu Salvaeuro). Tuttavia, anche questi prodi paladini dei diritti dei poveri in canna sono stati attirati dalle sirene d’Ulisse del lusso e del prodotto di alta qualità. Ecco, quindi, improvvisamente, comparire da McDonald’s il menu di Gualtiero Marchesi (l’anno scorso); il panino con l’astice canadese McLobster, quello col burger di carne angus McAngus e quello col burger di carne angus Supreme, con pane cotto su pietra (forse sono le pietre che i no global sono soliti lanciare contro i ristoranti McDonald’s, chissà) e provolone anziché seriale formaggio.
Ma non c’è solo «Mac» tra gli esercenti che hanno sempre accolto una clientela dal portafogli leggero per non dire vuoto, additati da molti di vendere spazzatura, che ora servono anche prodotti griffati. La linea Deluxe di Lidl è un’altra pietra miliare del «proletarian chic». Una volta, chi faceva la spesa al cosiddetto discount era un contestatore del logo, o un a-ideologico indifferente alle marche. Macché merendina del Mulino Bianco, che sia anche della centrale nucleare di Chernobyl, basta che mi tappi lo stomaco e mi costi poco. Poi, accanto alle tradizionali parole chiave del Lidl come «Ribassi», «Prezzi ribassati», «Sottoprezzi», ecco comparire la seducente e sofisticata linea Deluxe. Salmoni marinati con ingredienti gourmet, formaggi francesi come se piovessero vaches et chèvres (mucche e capre), trote iridee e storioni bianchi affumicati, mieli con pezzi di favo (il top per il mangiatore di miele), antipasti greci (!), macinini in ceramica con sali, anzi, pardon, con «quattro raffinatissime selezioni di sali d’élite di qualità sopraffina» (dell’Himalaya, Alpino, Persiano Blu e del Nevada), torroni morbidi a forma di sigaro, lunette ripiene di scampi e gamberi, tiramisù al lampone, vinsanti e set per fondute. Il tutto a prezzi nemmeno più alti dell’abituale sottocosto: i ravioli ripieni di bottarga costano soltanto 1,29 euro. Lo slogan è: «Non serve molto per concedersi il lusso». Con questa sentenza il legame obbligato tra lusso e alto costo è stato, invece, definitivamente annientato.

Poveri ricchi, ormai non possiedono più alcuna esclusiva. La missione di elevare di status i propri clienti è ormai di moda presso tutti gli stores per diversamente ricchi, cioè non ricchi. All’Ikea il design fa sempre più capolino e alcuni pezzi non stonerebbero accanto a quelli di Kartell. La famosa catena di abbigliamento H&M ha appena lanciato a New York una collezione in edizione limitata realizzata in collaborazione con la marca francese di alta moda Balmain: alla sfilata hanno sculettato in passerella addirittura Gigi Hadid e Kendall Jenner, le modelle più cool del momento, a seguire un party in cui cantavano i Backstreet Boys. Insomma, straccioni, sì. Ma di classe. Saremo miserabili, va bene. Ma miserabili foodie che trangugiano pezzi di favo.

Gemma Gaetani

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