Vi spiego perché Gucci e Balenciaga hanno tanto successo

Daniela Mastromattei

Daniela Mastromattei è caposervizio di Libero, dove si occupa di attualità, costume, moda e animali. Ha cominciato a fare la giornalista al quotidiano Il Messaggero, dopo un periodo a Mediaset ha preferito tornare alla carta stampata

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A che servono oggi i cartelloni pubblicitari? Solo per impacchettare i palazzi durante il periodo delle ristrutturazioni. Instagragram oltre a costare di meno si rivela assolutamente più potente e influente di una immagine 50 metri per 50 su piazza del Popolo a Roma o su piazza San Babila a Milano. La gente non guarda davanti, figuriamoci in alto, cammina con gli occhi incollati sullo smartphone per rispondere a messaggi, postare, cliccare ed elargire consensi sulle foto dei social network. Ecco perché, secondo l'autorevole rivista Business of Fashion, Gucci e Balenciaga, entrambi del gruppo del lusso francese Kering, sono in cima alla classifica come griffe più cool. Sono quelle più presenti su siti e social, le più fotografate e commentate on line, le più ricercati su Google. E ovviamente le più vendute. Gucci ha continuato ad aumentare le vendite del 49 per cento nell'ultimo trimestre del 2017, rispetto allo stesso periodo del 2016. E Balenciaga ha fatto un balzo di immagine con l'arrivo a ottobre del nuovo direttore creativo, lo stilista georgiano Demma Gvasalia, che ha preso il posto di Alexander Wang. Il segreto del loro successo risiede nell'integrazione tra il processo creativo e quello di promozione. Che viaggia soprattutto on line attraverso spazi pubblicitari viventi, ovvero giovani uomini e donne che postano foto con indosso capi e accessori di questi marchi. Più sono seguiti e #mipiace ricevono, più riescono a sponsorizzare e influenzare i gusti del pubblico. Gucci ha persino il direttore creativo Alessandro Michele, tra gli stilisti più seguiti sul web, che fa da vetrina postando lui stesso su Instagram, con la stessa abilità dei ragazzini di oggi: pubblica foto, video e storie con immagini di oggetti antichi, quadri e statue eccentriche da cui prende ispirazione. Il suo essere all'avanguardia nello sfruttare i social, con siti appositi come Guccigram, e collaborazioni con artisti seguitissimi online, come la poetessa e fotografa Coco Capitan, la fotografa e modella Petra Collins e la pittrice Helen Downie affascinae cattura i giovani. E tra l'altro si serve anche di un gruppo di consulenza di persone sotto i trent'anni per adeguare le strategie di comunicazione. Mentre Gvasalia ha dalla sua parte un concetto di bellezza diverso che rapisce i giovani: un'estetica rubata dai locali e nightclub di Berlino, dai raves suburbani di Parigi e dai ricordi personali della vita oltre la Cortina di Ferro, come scrive Vogue.