De Benedetti, Berlusconi, Rcs e Banzai: l'alleanza contro Google

Un matrimonio «impossibile» rischia di sconvolgere il mercato della raccolta pubblicitaria. Berlusconi e De Benedetti sarebbero pronti a stringere un'alleanza per mettere in comune la pubblicità sul web. Ben più di un rumor, vista la ricostruzione fatta ieri da Rosario Dimito su Il Messaggero. Secondo fonti bancarie sarebbe alle viste un «matrimonio di interesse fra Silvio Berlusconi e Carlo De Benedetti nella pubblicità on line». Ma le nozze coinvolgerebbero anche altri protagonisti: Rcs Pubblicità e Banzai, secondo operatore italiano nel commercio elettronico e nell'advertising in rete. «Sulla rampa di lancio», racconta Dimito, «c'è un progetto per la creazione di una concessionaria di pubblicità via internet». Sul versante berlusconiano a entrare nella partita non sarebbe direttamente Mondadori, ma Mediamond, una joint venture paritetica fra Mondadori Pubblicità e Publitalia '80, la concessionaria di Mediaset, affiancata dalla Manzoni, del gruppo Espresso, Rcs e Banzai, società quest'ultima controllata con il 28% a testa dal fondatore Paolo Ainio e da Matteo Arpe. L'obiettivo dell'alleanza è quello di arginare lo strapotere di Google (e in misura minore Yahoo) nel mercato della pubblicità sul web. Il colosso di Mountain View rischia infatti di cannibalizzare l'unica fonte di ricavi in crescita per gli editori italiani da quando è scoppiata la crisi: le inserzioni sui rispettivi portali internet. Sarebbe già stato messo nero su bianco anche il piano per far decollare la super concessionaria tricolore: prima della pausa d'agosto si costituirà la nuova società, controllata dai quattro soci con quote prossime al 25%, anche se non coincidenti. Ciascun gruppo conferirà alla newco il personale di vendita dedicato alla raccolta della pubblicità online. Gli agenti passati alla nuova entità riferiranno ai vertici che la guideranno. Gli advisor legali delle aziende coinvolte nell'inedita alleanza sarebbero già al lavoro per verificare se l'operazione presenti profili d'interesse per l'Antitrust. E sempre a proposito di authority, l'Agcom aveva stimato che Google da sola controllasse fra il 50 ed il 60 per cento del mercato pubblicitario italiano sul web e circa il 31,5 per cento dell'intera spesa in pubblicità online. Soltanto la torta dell'advertising classica che finisce in pancia a Google nel Belpaese avrebbe un controvalore di 800 milioni di euro. Dunque l'Autorità per la concorrenza, prima di rompere le scatole alla nuova concessionaria dovrebbe probabilmente bussare alla porta del colosso fondato nel 1997 da Sergey Brin e Larry Page. Fintanto che il mercato era in espansione con balzi a due cifre nessuno fra gli operatori di casa nostra si preoccupava di tentare un attacco al leader. Dopo la frenata fatta segnare dalla fine del 2013 in poi, il tema è nelle agende di tutti. Per ora c'è da registrare l'assenza di notizie ufficiali da parte dei quattro protagonisti anche se fonti vicine al dossier confermano a Libero l'esistenza della trattativa e numerosi incontri. La mancanza di smentite però - che in casi simili non si fanno mai attendere troppo - testimonia che si tratta di un progetto concreto. di Attilio Barbieri