Red Bull, budget mostruoso: "Non solo Formula 1 e calcio", quale altro sport si prendono gli austriaci
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Il segreto del successo di Red Bull nello sport è la strategia che guida l'azione. L'arcinota multinazionale austriaca delle bevande energetiche non si limita infatti a sponsorizzare squadre o scuderie ma le acquista e, adottando un unico modello di business sostenibile, le porta al successo. Un successo che è ormai sistematico, come dimostra il trionfo della Red Bull guidata da Verstappen in Formula 1, capace di interrompere un'egemonia Mercedes lunga sette anni: è peraltro il quinto Mondiale perla scuderia che "ti mette le ali", dopo i quattro di Vettel tra il 2010 e il 2013, a riprova che il progetto non è nato ieri e, anzi, aveva già portato al trionfo in modo piuttosto istantaneo. A Red Bull interessa più il percorso verso il successo che il successo in sé. Il mezzo è più importante del fine. Perché, in questo modo, l'azienda mantiene la promessa che offre il suo prodotto: mettere le ali agli sportivi. È (quasi) tutto marketing - si stima che spenda circa un miliardo di dollari all'anno in progetti sul proprio brand - ma non è solo marketing: Red Bull interseca la comunicazione ai progetti imprenditoriali.
Comincia nel 2005 acquistando la squadra di casa, il Salisburgo, che era in vita dal 1933: oggi è una società di rilievo europeo, tant' è che sfiderà il Bayern Monaco agli ottavi di Champions dopo un secondo posto nel girone (mentre in Austria è comodamente a +14 sullo Sturm, secondo). In ogni società calcistica Red Bull impone la stessa struttura: scouting forte, allenatori "laureati", dirigenti di sistema. Lo fa anche nell'hockey: oggi i Red Bull Salzburg sono la squadra più forte dell'Austria su ghiaccio. Nel 2006 approda negli Stati Uniti, acquistando gli storici New Jersey MetroStars e trasformandoli nei New York Red Bulls. Attira il pubblico con un nuovo stadio (la Red Bull Arena) e con prezzi dei biglietti ribassati, in modo che le partite della squadra diventassero gli eventi sportivi di rilevanza nazionale più economici da seguire a New York. Il modello funziona ma Red Bull sperimenta.
Nel 2007 non compra un club in crisi per rilanciarlo ma fonda ex novo un club a San Paolo, il RB Brasil: non è ancora riuscita a raggiungere la massima serie. La stessa idea applicata in Ghana, invece, nel 2014 è stata dichiarata fallita. Nel 2009, il salto di quota: acquista una piccola squadra della periferia di Lipsia iscritta alla quinta serie tedesca, l'SSV Markranstadt, che ha già uno stadio in quanto costruito per i Mondiali 2006 e il bacino della Germania dell'Est. Nel 2016 era già in prima divisione, da anni è diretta concorrente del Bayern Monaco a cui ora ha ceduto Nagelsmann, l'allenatore prodigio che aveva trascinato il Lipsia fino alla semifinale di Champions 2020. Il Salisburgo dal 2012 può contare sulla seconda squadra, il Liefering, e a sua volta è il laboratorio del Lipsia, la scuderia. Ora i rapporti di forza si sono invertiti (il Lipsia è in Europa League), a conferma della flessibilità del modello. Nel 2019, il Bragantino, squadra di seconda divisione brasiliana, ha firmato per la ristrutturazione del club mentre è di ieri lo sbarco pure nella vela: Red Bull, infatti, unirà le forze con Alinghi, due volte vincitore dell'America' s Cup, per la prossima edizione del trofeo, come annunciato dal fondatore Ernesto Bertarelli e dal due volte campione Olimpico Hans Peter Steinacher.
E ancora: due squadre di rally, tre di motoclismo, una di Nascar, una di skateboarding, una di surf, per un totale di undici team in 15 discipline sportive diverse. Più 500 atleti di varie discipline sponsorizzati (Berrettini nel tennis, Lebron numero uno nel padel) e circa 600 manifestazioni sportive in tutto il mondo, per lo più estreme, tra cui la più nota è la Red Bull Cliff Diving, gara di tuffi da piattaforme alte quasi 30 metri nelle location più disparate, o eventi come il lancio dallo spazio di Felix Baumgartner che nel 2012 ha rotto la barriera del suono. Red Bull crea così un sistema che si auto-potenzia, moltiplicando il brand all'infinito. Così una piccola azienda austriaca fondata nel 1987 ha venduto 7,9 miliardi di lattine nel 2020, conta oltre 12600 dipendenti e un fatturato in crescita del 4% rispetto al 2019, per un totale di 6,307 miliardi di euro. Tutto questo nonostante il consumo di energy drink abbia ricevuto a più riprese nel tempo critiche feroci. Ma Red Bull ha aggirato i problemi attraverso lo sport, facendosi leva per il successo in quell'ambito e, per metafora, suscitando nelle persone l'idea che una lattina di bevanda energetica metta davvero le ali.
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